"La prensa no tiene mucho xito en decir a la gente qu tiene que pensar pero s lo
tiene en decir a sus lectores sobre qu tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)

Habla de cmo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante
los temas considerados de mayor relevancia.


La teora de la Agenda Setting surge de
los trabajos ms destacados podra ser el realizado por McCombs y Shaw, publicado
en 1972, sobre las elecciones norteamericanas de 1968. Estos autores recopilaron
datos sobre cinco temas determinados obtenidos en sus estudios previos en Chapel
Hill (Carolina del Norte) que hacan referencia a las elecciones aunque su principal
objetivo no era saber si stos estaban directamente incluidos en la campaa electoral.
Lo que McCombs y Shaw quisieron explorar fue el grado de relacin existente
entre la relevancia que daba la agenda del pblico a esos cinco temas y la cobertura
ofrecida por los medios de comunicacin a esas mismas cuestiones.

Su metodologa consisti en recoger
simultneamente datos de la agenda de los medios de comunicacin y del pblico

sobre aquellos aspectos relacionados con el tema de las elecciones y sus candidatos.
Dicho estudio, realizado en Chapel Hill (Carolina del Norte), parti de un sondeo
entre votantes y el tipo de comunicacin que usaban, analizando su asiduidad a los
medios locales y nacionales tanto en prensa como en otros medios de difusin. El alto
grado de correspondencia entre las agendas de los medios y la pblica estableci un
nexo central con lo que posteriormente se convirti en una cadena de evidencia sustancial
para fijar el papel de la agenda-setting en la prensa (Maxwell McCombs y
Donald Shaw, 1972). Por la relevancia que tuvo este estudio en los inicios de la teora,
nos detendremos en l y le dedicaremos un apartado dentro del captulo de investigaciones
ms representativas o histricas.


Sntesis: la agenda-setting afirma que el influjo de sta radica en la capacidad de los massmedia
de seleccionar y destacar ciertos temas sobre otros, y con ello causar que los
asuntos destacados sean percibidos como importantes por el pblico" (McCombs y
Shaw, 1977, p. 12). la
influencia de los medios no llega a ser crucial por la capacidad que tienen en nuestro
pensamiento sino por la fuerza canalizadora de nuestro pensamiento hacia ciertos
temas. Es decir, los medios de comunicacin seleccionan unos acontecimientos y
"desprecian" otros, relegndolos al silencio.

la gente considera unos temas
ms destacados (agenda del pblico) que otros en proporcin directa con la importancia
que le den los medios (agenda de los medios) aunque estos no sean quienes
decidan por la audiencia cul ser su actitud o decisin sobre esos asuntos que proponen
como agenda. La hiptesis de partida es que son los medios quienes establecen
la agenda durante una campaa poltica, es decir aquellos puntos que los medios
de comunicacin destaquen como los ms relevantes de una campaa, sern considerados
por la audiencia (potenciales votantes) como los ms interesantes. Sobre
ellos la audiencia se fijar y los tendr presente durante las elecciones.



El medio no decide por el pblico
qu es lo que ste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque s decida
cules son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinin pblica.
A este conjunto de contenidos se le denominar: la agenda.

Los temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados tambin en las agendas de la
audiencia.

Los pblicos tambin tambin aprenden de ellos la importancia y el nfasis que les deben dar.

Hablar de agenda-setting es hablar de las imgenes de
los temas que destacan los medios adems de su transferencia a las imgenes que
se reproducen en nuestras cabezas o mundo interior.

La idea principal, por tanto, se
centra en observar que las imgenes destacadas en los medios tambin son destacadas
por la audiencia.

No hace referencia slo a los asuntos de la agenda, sino que incluye adems
las imgenes y las perspectivas que entran en el plano subjetivo y de la opinin. Tiene
que ver con cmo se produce la trasferencia de prioridades y el nfasis otorgado a
cada uno de los temas. Este segundo nivel de estudio se ha denominado segunda
dimensin de la agenda-setting (McCombs, 1994).

La teora de la agenda-setting ofrece una explicacin de por qu la informacin sobre ciertos argumentos,
y otros no, resulta de inters para el pblico que vive en democracia

cmo
se forma opinin pblica y por qu determinados temas inducen a adoptar acciones
polticas mientras otros carecen de la misma iniciativa. El estudio de la agenda-setting
es el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social" (Dearing y Rogers
1996, p. 2). Por otra parte, los individuos, cuando deciden cmo y por qu usan unos
determinados medios, forman parte activa del proceso comunicativo, segn sea su
contexto y trasfondo individual, actitudes y acciones (Wanta, 1997).

La hiptesis que sostienen muchas investigaciones sobre la agenda-setting, la hiptesis
principal, la cual resalta cmo determinados temas elegidos por los medios de
comunicacin influyen en la prioridad que el pblico les da.

"No todas las personas demuestran
idnticos efectos de la agenda-setting. No todos los temas influyen de la misma
manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidad
de factores intervienen en este proceso" (Wanta, 1997, p. 1).

Perspectivas principales de esta teora:

Relacin medio-audiencia
Tiempo como variable independiente a la hora de observar cambios entre emisor y
receptor.

Mediante el
anlisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, en
efecto, existe una elevada correlacin entre los temas a los que dan importancia los
medios de difusin y los que interesan a sus audiencias" (Lpez-Escobar, et al.,
1996e, p. 9).

Hay tres agendas: la agenda de los medios, la agenda pblica y la agenda
poltica

Agenda de los medios:

El nmero de noticias que
aparecen sobre un tema o asunto de estudio se mide en funcin de su importancia,
pginas que ocupa, tiempo dedicado...
Supuestamente, la audiencia dar una relevancia al tema en funcin de la cobertura
que haya tenido el mismo en los medios. Se mide as: Preguntando el problema ms importante para una persona (PMI) De esta manera, la medicin o uso del problema ms importante como
pregunta inicial del estudio de la agenda-setting contempla la relacin existente entre
la agenda del medio y la agenda pblica.

Una vez realizado el anlisis de contenido de los temas que ocupaban la agenda
de los medios, los iniciadores de la teora (McCombs y Shaw, 1972; Funkhouser
1973) compararon con el Problema Ms Importante (PMI) medido en la agenda del
pblico, centrndose slo en aquellos temas que eran comunes en ambas agendas.

b) La agenda pblica:
"La agenda pblica es el grado o jerarqua de importancia que da el pblico a
determinados aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo. Dos tipos de estudios
de agenda-setting han conducido a conocer la agenda pblica: a) estudios de
jerarquizacin centrados en los temas ms cruciales que a juicio de la audiencia forman
la agenda pblica, y b) estudios longitudinales en donde las investigaciones de
la agenda-setting han medido las subidas y bajadas de un tema o varios a lo largo de
un periodo largo de tiempo" (Dearing y Rogers, 1996, p. 41 - 42)..

c) La agenda poltica
La agenda poltica (policy agenda) o tambin denominada institucional es la tercera
de las agendas que figura dentro del proceso que analizamos, aunque los estudios
realizados sobre sta son mucho menores. Mide el tipo de acciones que adoptan
los gobiernos, parlamentos y las diferentes instituciones sociales que ms tarde
formarn parte desencadenante de debates, adems de incluirse como temas destaPara Dearing y Rogers (1996, p.72) esta agenda representa la "llave maestra"
de todas las agendas ya que es la encargada de generar temas nuevos que influenciarn
la agenda de los medios y la del pblico.


Elementos de la agenda

a) Los temas
b) la relevancia
c) Temas familiares o cercanos (Obtrusive) y temas desconocidos o lejanos
(unobtrusive).
d) Proximidad: geogrfica, emptica o segn el grado de vinculacin que tenga la audiencia con un tema.

Factores que afectan la Agenda-Setting

1) El marco temporal: proceso que comienza con la aparicin de un tema en
las agendas objeto de estudio, su desarrollo y su desaparicin de las mismas.es conveniente dividir en tres
los marcos temporales: "1) la duracin del periodo de medicin de la agenda
temtica de los medios; 2) el desfase temporal entre la medicin de la agenda
temtica observada en los medios y la medicin de las agendas personales de
los individuos consultados; y 3) la duracin de la medicin de la agenda de la
audiencia. El tiempo en que se mide se divide en marco temporal general (time frame), sobre el tiempo
que tarda una agenda en entrar en otra (time lag), sobre la duracin temporal de
un tema en cualquiera de las agendas (media-public-policy agenda) o sobre el
periodo ptimo de influencia de una agenda en otra (optimal effect span).

2) La naturaleza de los temas. La necesidad humana de orientacin sobre el entorno en que se vive es
muy necesaria en el hombre y ser ms o menos fuerte en funcin de la naturaleza
del tema y del individuo (Jones y Gerard, 1967; McCombs y Weaver,
1973). Se divie en Issues(Problemas) y Events (eventos).

3) Variables demogrficas. 

4) Tipo de medio

5) Otros factores

Influye tambin el gattekeeper

gatekeeper para
referirse a las personas que, individual o colectivamente, en los medios de
comunicacin son los encargados de seleccionar las noticias que aparecern en
su medio. El autor enumerar las funciones de esta figura diciendo que: 1) es
la persona encargada de enjuiciar qu temas son periodsticamente interesantes
de los que no; 2) determina el tiempo o espacio, segn el medio, que ocupar
un tema adems del tipo de cuerpo, titular o ubicacin; 3) impondr la
importancia que haya de dar a un tem o el gnero periodstico con el que tiene
que ser tratado. Es una especie de "hombre tamiz" que deja pasar unas informaciones
y otras no, que realza, comunica o silencia unos temas sobre otros.

2) 
